2021年,管理者需要把握实体零售数字化创新模式的3大特征

作者:王晓锋   ( 极致零售研究院院长) 

编辑:徐礼昭

@字数约5200字,建议收藏

|| 在数字化系统的加持下,实体零售创新呈现出如“无边界跨界、多场景融合”、“品牌社群化、客户私域化”、“导购数字化、全时空在线”等三大特征。

据权威咨询机构科尔尼(A.T. Kearney)发布的调研报告显示,在某连锁企业线上线下渠道完全割裂的情况下, 62%的消费者曾在线下体验后,会在线上成交。消费者的这种购物模式系统性地降低了门店的销售量, 对实体店的销售造成了巨大的冲击,同时“展厅现象”减弱了销售人员的角色,降低了销售人员实现销售目标的机会。

不难发现,传统零售时代,线上与线下的对立关系造成了销售机会的错失、经营信息的堵塞、客户体验的断层、营销资源的浪费等一系列问题。

2020年,一些零售企业借助数字化系统和新兴营销工具的赋能,为实体零售打通了各类场景,创新商业模式,实现了逆袭。本文就实体零售的场景创新案例和数字化赋能案例进行解读,并为2021年品牌企业的实体零售创新方向提供一些建议。

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美妆、家电实体零售的创新模式案例

(1)海尔智家001:沉浸式体验+24小时直播带货,销售全屋智慧场景解决方案

(2)玛莉娜旗舰店:集3D视觉+SPA+美妆科技+DJ+酒吧于一身,为美妆粉定制

(3)HARMAY话梅实体店:仓储式陈列+大牌小样+美妆付费会员店

1、海尔智家001号— 跨界零售新模式

从0到1,打造全屋智慧场景解决方案

从单一的卖货变为卖智慧家庭场景解决方案,并提供可亲身体验的线下中心,海尔智家001号体验中心(简称海尔001),区别于传统家电、家装和家居门店,变成了一个集体验中心、创单中心、培训中心和方案中心于一体的“跨界零售场景”。

图:海尔智家门店直播

海尔001带来了两个实体零售的颠覆性改变:

一是引领场景替代产品的转型。通过提供“5+7+N”全屋智慧场景解决方案,替代过去的单一产品销售,不是卖产品,是卖体验。不是按“台”卖,是按“套”卖。

二是引领生态覆盖行业的转型。海尔衣联网、食联网、空气网等生态圈覆盖服装、家纺、洗染、食品等行业、合作资源方1200多家,赋能生态资源方效率优化。在这里不仅是传统的产品功能交互,更是场景体验交互。

此外,2020年3月海尔智家APP首次上线“体验云众播”平台,以创客、用户、生态方共同组成的众播团队共同走进直播间-海尔智家001,为用户进行全天直播演示各种情境下的健康场景体验,仅发布会期间销售额就达1.6亿元,直播观看量1个半小时破千万。

海尔智家001完全打破了传统家家电居产品的销售方式,而是围绕核心用户的家庭生活需求,跨界组合;是家电家居、全屋整装、私家定制、智慧家庭美好住居生活解决方案提供商,可以实现“一站式筑家”。

2、玛莉娜旗舰店,为美妆粉深度定制“新场景”

集“3D视觉+SPA+美妆科技+DJ酒吧”于一店

知名高端护肤连锁品牌玛莉娜,此前在上海通过开设快闪店模式与消费者互动,2020年12月12日,首家旗舰店开到了武汉k11商场。作为旗舰店,玛莉娜联合艺术家李昊哲,打造了集合美妆、科技、时尚为一体的裸眼3D视觉体验。店内划分出了护肤、彩妆、香氛、护发、身体护理、美容仪、SPA、自助结账区、酒水吧台八大区域。

图:玛莉娜武汉旗舰店

其中,护发区配有国际尖端头皮测试仪,能根据测试结果针对性地提供定制化护发解决方案;专业SPA区能根据不同产品提供定制化护肤服务,有利于进一步加深顾客体验、提升顾客粘性;吧台区的珍藏香槟在每晚7点开启隐藏模式,让顾客感受到来自法国的浪漫。玛莉娜出自屈臣氏集团,但呈现出了更加高端、精致、时尚的调性。在真实与虚幻的交织,现在与未来的碰撞中,新一代美妆打卡地应运而生!

在这里,慢慢看慢慢试,还可以做个面部spa,现场还可以享受Dj和鸡尾酒,跨界的融合,边购物边Hi,听音乐,跟着节奏逛,感觉可以逛上一整天,给到消费者全新而奇妙的购物体验。

3、HARMAY话梅实体店:坪效达2.5万以上

仓储+大牌小样”,开启美妆付费会员店新时代

HARMAY话梅的实体店形象正在颠覆消费者对美妆店的认知。单月销售额可破1500万,坪效达2.5万以上,已经让许多零售实体店“望尘莫及”。将头部品牌高价的产品拆解为低单价小样,消费者的“可触及感”更高。自从HARMAY话梅一炮打响了“仓储+小样”模式,“中小样”的引流效果有目共睹,有许多都将“大牌小样”打造成首要卖点,小红书的探店笔记中,几乎都提到了“低价”大牌中小样的强大吸引力

HARMAY话梅从3个方向更新了现代消费者对美妆集合店的理解。

【1】极具创意的仓储式购物。HARMAY话梅从品牌精神内核出发,以店内海量SKU作为设计单元,创造了仓储式购物的美妆精品店新形象,为零售空间赋予全新的采购秩序。消费者步入店内寻求自己需要的产品:“找到它,然后买走它”。因亮眼时髦的装潢设计,不断吸引消费者进店拍照打卡。

【2】品牌齐全,吸引美妆达人。作为美妆综合店,HARMAY话梅的商品覆盖了所有一线大牌,如CHANEL, DIOR, TOM FORD, MAC, YSL, SK2, CPB, LA MER, LP, ESTEE LAUDE,NARS, ERNO LASZLO等等。但最吸引消费者的还是这里也有很多小众品牌,很多都是香港、上海等地很难找或者找不到的牌子:如SUQQU, HUDABEAUTY, TARTE, PAT, THANN、THE GINZA等。这对真正的美妆达人来说,具有绝对的吸引力。

【3】品牌会员经营的进阶之路。据悉,疫情对HARMAY话梅实体店影响不超过20%,会员起到极其重要的作用。在会员体系的建设方面,HARMAY话梅尝试探索推出付费会员卡,一经推出就被抢购一空。付费会员制的推出,能够有效将优质会员形成粘性较强的绑定,满足中高端用户在购物过程中享受差异化的会员服务,从而增强会员粘性。

新零售的会员制,需要更多的可能。免费时代可能接近尾声,付费时代正在来临。一句话总结:HARMAY话梅是一家能够融合线上线下品牌的渠道商。HARMAY话梅“电商+代理+实体”的商业模式,已成为中国新零售的一个范本。

综上所述:实体零售虽然遭遇危机,但随着新消费人群的迭代,中产阶层的扩容,他们开展了新一轮大胆的模式创新,焕发了生气勃勃的商机。

与传统实体店比较,创新型品牌实体门店的规划理念,在数字化系统的加持下,将更多体现出如“无边界跨界、多场景融合”、“品牌社群化、客户私域化”、“导购数字化、全时空在线”等三大特征。

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数字化赋能实体零售的3大手段

上文笔者列举了当下几个实体零售创新模式的案例,总结了他们共同的模式特征。全场景直播、付费会员等模式创新背后都离不开数字化技术的支撑。麦肯锡开展过的一项关于数字化技术促成消费转化的报告数据显示:针对目标客群,线上推送的优惠券、代金券可有效引发“反展厅现象”,80%的消费者会领取推送的优惠券,其中43%的消费者会因为优惠券而到实体店消费。

图片来源:科尔尼报告

而像智能收银、虚拟货架等门店数字化技术可以降低零售企业人力成本; 同时门店数字化可增强消费者与“场景” 的交互,进一步提高转化率。

笔者继续围绕“无边界跨界、多场景融合”、“品牌社群化、客户私域化”、“导购数字化、全时空在线”三个维度,探讨数字化技术为实体零售赋能的方式。

1、「无边界跨界,多场景融合」

应该说,新零售代表企业盒马鲜生开创了“无边界跨界,多场景融合”成功先例,而海尔智家OO1和玛莉娜武汉旗舰店,都通过这种创新方式,根据品牌的行业特性和以“用户生活方式为中心”,提供了“打包式”的跨界场景融合解决方案。

商派联合创始人计三勇认为,品牌方想要实现跨界和多场景融合,内部需要一套底层的数字化系统作为业务支撑,先把场景内的“人、货、场”的数据打通,例如全渠道统一会员身份ID的识别,线上线下统一“一盘货”库存等。(延伸阅读:新零售企业为何追捧全渠道“一盘货”?

以前品牌做推广活动,线上领券只能线下使用,或者只能线上商城使用,和线下无关;原因就在于线上线下数据没有打通,渠道割裂还是各自卖各自的,资源不能共享,业务链路也是断的。

现如今,在数字化系统和工具的加持下,实体连锁企业可以通过“oneX品牌云店”、智能运营中台和数据中台等结合,完成线上线下多场景融合。例如,某美妆品牌,在实体门店开放一个专区放置「云店智慧大屏」,同步直播品牌云店上网红达人的化妆教学视频和产品种草视频,引导门店客户观看。实体门店融合线上网红直播场景,可以有效促使客户通过「智慧大屏」下单购买。下单后消费者可以根据产品的特性、重量和体积,选择门店自提,或者在线预约门店进行快递发货到家。

门店内的「智慧大屏」虽然展现的是品牌云店的线上货架的产品,但客户在云店下单,订单通过顾客扫码或者绑定的导购,以及地址信息,智能运营中台起到「订单路由功能」会自动将订单归属到该线下门店,以及把销售业绩归属到具体的导购人员。

除了“智慧大屏”之外,虚拟化妆镜,虚拟试衣间,云货架以及品牌主题VR游戏设备都会成为实体门店必备的设施。这些智能设备连接品牌云店,消费者在体验的同时都可以随时下单,离店后也可以继续购买。实体零售通过数字化平台实现线上线下“人、货、场”融合已经是大势所趋。在数字化基础上,将线上场景、跨界场景融合到实体门店,就可以实现“无边界跨界,多场景融合”。

2、「品牌社群化,客户私域化」

社群化是品牌针对存量客户内卷的凝聚力,私域化是品牌针对用户数字化运营的基础。

实体零售曾经是粗放型的推销模式,客户离店即失联,几乎没有任何“经营顾客关系”的动作。品牌社群化,客户私域化,则更多表现为在线上和线下都需要为客户提供联系、沟通的空间和服务。实体门店不仅仅是销售场景,也可以作为舒适的社交场所,配合品牌主题活动,聚集有共同爱好的人。

谈到“品牌社群化”,就不得不提及北美高端运动品牌Lululemon(露露乐蒙)。Lululemon是一家典型的从瑜伽这个利基运动市场切入,进而实现大逆袭的运动品牌。在这个过程中,Lululemon打造出独特的“瑜伽教练+社群营销模式”,精准覆盖核心目标用户是它成功的关键。

Lululemon热汗社区由商派提供技术支持

露露乐蒙针对客户的私域化运营则是借助数字化工具——微信课程预约分享小程序来完成的。在产品品类增加与门店扩张的过程中,露露乐蒙把基于门店举办的活动发展成名为“热汗社区”的项目,并搭建了“Lululemon热汗社区”小程序。小程序上展现了Lululemon门店不同时间段可以预约的课程,粉丝可以通过小程序搜索,并提前预约线下门店的活动。“热汗社区”小程序实现了课程数字化和学员预约流程的数字化、自动化管理,对于经常举办线下活动的门店来说,十分便捷高效,亦能提升客户的满意度。

对于Lululemon而言,社群也好,私域也罢,客户与门店的关系不仅是简单的买卖关系,而是有了更为密切的归属感和品牌认可度。真正的客户私域运营,一定需要更多面对面的沟通交流,需要客户与品牌方都付出具体的行动。数字化工具则是帮助品牌方与客户建立沟通的渠道和内容,并提高沟通效率。

3、「导购数字化、全时空在线」

如果把时间倒回到三年前,导购还是一个完完全全以线下为主,靠磨嘴皮子功夫的职业。由于门店开业时间固定,进店人数不稳定,每一个导购都暗暗抢客户,争业绩。当时也很少有导购主动添加客户微信,而所有的销售也局限在线下场景。如今这样的销售局面,完全被改变了。

零售始终遵循一个道理:客户在哪,导购就在哪。当微信的日活达到12亿后,当疫情防控常态化,线下流量不稳定的时候,导购员业绩增长的主要阵地转移到了线上。正是因为市场环境发生了变化,企业产生了需求,因此诞生了2020年火热的 “企业微信+云店+智慧导购模块”的组合方案,完美解决了导购数字化、销售在线化等问题。

在过去,品牌方对导购并没有直接的“控制力”,因此很容易出现导购在积累了一定的顾客资源后,转而跳槽或者从事微商的现象。如今,将导购和客户都导入企业微信后,一名导购离职了,其手中的客户可以被直接转移给其他导购服务,避免企业“数字化资产”的流失。

商派oneX云店负责人张蔚表示,未来的导购一定是在线服务客户、转化客户、裂变客户的一个销售群体。对于实体店而言,每一个数字化的导购,都是一个流量入口,他们共同构建了门店的私域流量池。导购通过企业微信和云店的智慧导购模块,进行会员的标签补充,需求洞察,开展会员社群运营管理;同时导购自身的工作内容、业绩目标、完成情况,在系统都可以查看具体进程,以及详细的数字化分析。

未来以导购为窗口,对用户建立起深度了解后,这种数字资产也可以成为互动的“接口”。“一个很简单的场景是,一位顾客在商场买了一台洗衣机,导购用企业微信继续和他聊天时得知对方最近刚刚买了新房,那么就可以把冰箱、电视等产品也推荐给他,这对一名导购来说并不难。但品牌想要通过线上的方式精准触达到这种需求,成本是很高的。

导购数字化、销售在线化的本质其实也是希望更好更快有温度的连接客户,服务客户,销售产品。“企业微信加上商派oneX云店的智慧导购模块,可以让导购的工作方式更有效率。

【结语】拥抱实体零售的美好新时代 总之,2021年,企业应该跳脱出原有的模式和思维,而是应该把实体门店当成整个“客户体验旅程”的一环,围绕核心客户的需求,结合数字化系统发挥实体门店能够创新体验的巨大优势。正如笔者所分享的案例,传统零售企业可以学习海尔智家的“无边界跨界、多场景融合”的颠覆创新,学习露露乐蒙的“品牌社群化、客户私域化”的深度运营,学习美妆品牌的“导购数字化、全时空在线”的沟通互动等。 2021年,当疫情防控常态化以后,实体零售必然面临更多不确定因素,数字化、在线化成为必然选项。同时我们相信,随着新消费群体的迭代,疫情重塑的在线消费习惯,以及数字化服务商为实体零售提供的成熟的“全渠道零售数字化解决方案”,都能让实体零售迈入相比以往更加“美好的新时代”!