极致零售研究院（SRI）第407期分享：
极致零售研究院（SRI）对新人群行为特征，渠道变化、以近3年来市场表现具有代表性的品牌案例进行资料收集和研究，提炼新消费品牌关键成功要素和方法论，即“新人群☓ 新渠道☓新产品=新模式”。并形成系列文章，以期能为新消费品牌发展提供更系统和可落地的营销指引。
此篇是系列文章的第4篇，核心为：从“产品导向”模式转型“场景导向”的模式。
作者 | 王晓锋
在产品过剩，甚至消费都不清楚自己具体需求的情形下，品牌商需要从场景入手，在用户的日常生活场景中唤醒其需求，让用户产生兴趣，进而提供从购买到使用所需的服务闭环，因此，在选择一个市场、进入一个赛道的策略：从“产品导向”转向“场景导向”。
选择场景市场，抢夺有限的消费力
从2016年开始，社会零售总额同比增速从10%以上到2018年掉到8.7%，2019年8%，2020年比上年下降3.9%，在新冠疫情爆发前额同比增速大致在7%~9%之间波动。2021年，该指标由1~2月出现33.8%的短暂增长之后回落至12月的1.7%。
当前消费增速显著弱于疫情爆发前的水平。新冠疫情仍在各地有零星反弹，影响了相关行业消费增速；另外一方面新冠疫情对大多数人收入水平造成了负面冲击，收入增速的下降也会影响消费增速。
当前预计在未来的几年，消费力增速持续放缓，在消费力下降的情况下，商家想要获得新用户，就必须从别人手里抢，导致品牌之间在争夺有限的消费力 。
案例：找准 “一人食 ”场景，成就了一个新品类
2019年中国单身人口总数达2.4亿，95后已成为即食火锅最大的购买人群。自嗨锅，抓住一人食”这一商机，推出“自热火锅”这一细分品类，紧紧围绕着“一人食”开展宣传，满足了年轻独居消费者的需求。此后陆续推出自热煲仔饭、粉、面等品类，率先打造“一人食”概念。
快速起飞的自嗨锅，又赶上了“疫情”的顺风车，在“宅经济”的助力下，强势出圈。
2018年，自嗨锅天猫旗舰店正式上线当天，24小时就达到“单品销量全网第一”；2019 年，自嗨锅全渠道销售额达近8亿元；2020 年销量突破10亿元，2021年半年销量超过6亿。
单身、独居、宅、户外等场景增加，使得自热食品的一人食场景——夜宵、加班、旅游、游戏、追剧等，“一人经济”的爆发正在前夜。
从自嗨锅案例里面，极致零售研究院（SRI）得到一个从“场景导向”的的路径，从“场景洞察”开始，即一人食场景，包括早中晚餐，下午茶，宵夜餐食场景等以及在家、公司、户外等空间场景，再到“人群选择”即选择了95后的单身人群，有消费力且习惯线上购物的人群，再到“品类创新”即在速食赛道里切入“自热火锅”这一细分品类，再通过产品测试验证后，全面上市，建立工厂，打造自己强大的供应链。
从“日常消费”升级
“认知消费”场景的模式
日常消费，指的是刚需，基本被满足，甚至饱和（大多数中产家庭收入的一部分就可以满足用来吃/生存之后，购物已经没有了清晰的目的，更多的支出购买的非必需品消费），有时候消费者自己都不知道要购买什么产品，他们购物的动机往往是被某一场景突然触动，凭兴趣购物。
自嗨锅出现之前，这个品类市场是空白的，因为它的出现，让消费者认知了还有一个可以让自己动手简单烧煮的场景。
认知消费是如何定义？
即把非必需品消费叫做认知消费。自嗨锅是必需品吗？非也，在它之前有方便面。然而95后追求的不是刚需，他们有猎奇心，看到有趣好玩的事物，愿意试试看。再比如盲盒之所以影响力这么大，是95后对IP有疯狂的热爱，潮玩手办成为最烧钱的爱好中排名第一，背后是他们打开盲盒的惊喜感的场景，激发收集欲。
这些新消费产品，不是在功能上，而是在产品形态、颜值、价值表达上即内容场景击中了消费者的兴趣脉门，和他们产生了情感上的链接，温度上的传递，最终创造了认同。创造了如朋克养生、偶像文化、二次元等认同文化、打上了圈层和个性的人设标签。
那为什么这些现象在5年前没有发生呢？是因为当下社交媒体、内容电商平台的大发展，是数字化技术大大改变了消费者对“认”和“知”的效率，因此释放了巨大的潜力。比如直播销售场景，通过视频和直接交流的方式，其认知效率大大超过文字和图片的传统电商方式，让消费决策前移。
另外一方面是消费者社区场景的崛起。
新消费品牌善用消费者社区场景的力量，比如茶饮品牌喜茶在小红书上种草占领用户心智，在小红书品牌与粉丝互动量超过50万（2021年4月份品牌互动量）远远超过雪碧、雀巢、可口可乐等大品牌，因此改变了消费者心智和决策方式。
“认知消费”场景打开了
品类市场的另外一扇门
小场景大市场 ，认知消费则打开了品类市场的另外一扇门。然而品类决胜，打造认知消费场景市场离不开三个核心要素：
1、创造消费，建立认知点
比如，元气森林，抓住消费趋势、创造新的概念是新消费品牌崛起的首要一步，元气森林准确地把握了年轻人对于无糖和健康概念的追求。建立了“无糖有甜”的认知点。
同时又修补了同行的不足：无糖茶饮，可能更健康，但是最大的问题是没有甜味，是一个极小的受众群体，更适合高度在意健康、愿意忍受口味损失的群体。元气森林推出茶饮无糖但却有甜味的。
在趋势上创造概念，让元气森林脱颖而出，并锁死“无糖”这个赛道，一路狂奔。
再比如江小白，建立了“休闲饮用”新的认知，用价值观影响年轻一代的消费群体，从个性化语录到表达瓶。创始人陶石泉选择边缘创新，从最小的点上寻找差异化竞争的蓝海战略。陶石泉认为在白酒行业，细分场景至少有五个：商务接待、宴席、家宴、休闲饮用、礼品等，最大的市场是商务宴请。但他舍弃了其中的四个，选择了最小的细分场景——休闲饮用。
“我是江小白，生活很简单。反奢侈主义产品理念，坚持‘简单纯粹，特立独行’，提倡年轻人直面情绪，不回避，不惧怕，做自己。”江小白把“跟朋友在一起，喝便宜的酒也开心”植入到消费者心智，让他们有个喝性价比高，便宜实惠又冠冕堂皇的理由和场景。对于顾客而言，他们买的也许不是瓶里面的液体，而是瓶身文案蕴含着的生命的意义。
元气森林和江小白分别在“气泡水”和“休闲饮用”小场景中获取了最大的市场份额，这样暗合了对于某一商品的消费从大众趋同走向小众自我。
2、改变用户“认”和“知”的效率
社交化、 内容化的数字化渠道，快速地打入消费者心智，今天技术的进步导致品牌和消费者的关系发生了巨大变化，自发愿意和品牌在一起的状态，看见品牌的地方（社区、社群）发生了转变。
元气森林抓住用户爱甜和惧糖极端矛盾的心态，快速把健康、无糖注入消费者的心智，早期出道的时候联合知名IP“老爸测评”（粉丝408.5万）做了一个关于“含糖和变胖”的内容测评，这两个关键词直接切中核心用户和核心痛点。
在小红书、微博、快手、抖音等社交平台上，元气森林通过社区化营销+明星助阵，最初从费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星的点赞，到黄晓明、成龙一线明星打call，张雨绮代言……，再到易烊千玺代言，冬奥会押中“谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃”3金3银登上微博热搜榜单，在网络上人气爆棚。元气森林采取的饱和攻击策略引爆了市场，转化为巨大的品牌势能，让元气森林品牌 2022 年快速攀升到跟可口可乐、百事可乐三足鼎立的地步。
3、爆品（入局的钥匙-能打的产品）迭代
比如自嗨锅紧抓消费新风口，抢占“一人食”潮流，从自热火锅起步，产品打爆之后推出了自热煲仔饭、粉、面等产品，之后在半年之内推出了50余款口味，大大满足了不同口味的消费者需求。
而今，从自嗨锅升级为“自嗨锅出品”，开始为“一人食”提供“一日五餐全场景餐食”涵盖自热食品、快煮面、创新米粉、卤味、冻品等多种品项，包括了自热、冲泡、快煮、快炒、蒸、即食等多种食用方式。并打造自己强势的供应链，在全国的五大省投了10个工厂，60万平方米，2020年投了3亿的设备，通过强大的供应链体系打造了一个中餐矩阵。
打造与用户共生的价值闭环
在消费增速下滑，渠道多元化、人群圈层化、品类细分化及新旧模式攻防的商业环境下，如何在消费人群迭代的存量市场中抢夺用户，赢得新的市场机会？
回归到商业本质，定义新消费人群，从生活新场景中发现新需求，从新渠道获得信息、数据，进而进行品类创新，再回流到新渠道中与用户共创，满足用户某个场景需求，成为某个场景的市场开拓者，成长为领导品牌。
新消费品牌从新人群洞察到新需求动机，在新渠道上获取他们需求信息，早期喜茶创始人聂云宸是通过微博、贴吧、QQ空间，研究年轻消费者的社交习惯，找寻新品的切入点，反哺产品设计。
生活场景与消费渠道彼此融合，密不可分，需求从新人群中产生，但信息却从新渠道场景中捕捉，数据在渠道中、社交媒体中产生，此外，新消费人群本身人人都是渠道，人人都在种草，因此，消费者生活圈就是他的消费圈，人人都能成为交易推动者。
获取到用户需求信息，开始研发产品的时候需要和与用户共创，不断迭代产品。
正如聂云宸对产品研发历程的感悟：“上市不是一个产品研发的终点，而是产品研发中的一个节点，甚至很多时候是一个起点，因为上市之后才会知道消费者究竟对这个产品有什么反馈。所以新产品刚上市的时候是很重要的。我们头几天不仅仅要低调上市，还会在必要的情况下密集地改配方。”就是要根据新消费人群生活场景需求，产品研发阶段与消费者共创，产品研发过程就是数字化营销的开端，提供针对性的解决方案。
通过新人群、新渠道，新产品最终实现场景化细分品类，在小场景中获得大市场，开创一个新消费的新模式——即占据新兴的细分市场，挖掘空白但规模空间大的细分市场，升级运营模式、供应链模式，创造用户价值与用户共生，实现“产品导向”模式转型“场景导向”。
在研发新产品的时候，在新渠道发起用户体验活动，新人群在新渠道里参与测评｜反馈｜购买｜分享，新产品、新渠道、新人群三者之间实现逆向闭环。
说了这么多，对“新模式”的一句总结就是：到新渠道上找到新人群，和他们一起做出新产品，创造出他们喜欢的产品，与用户共生。
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