内田文雄:优衣库的新零售模式=3个规则+4化标准+6个要点


我在之前的课程中有多次提到线上线下联动的话题,不仅是优衣库,对于各位的企业来说也是必须直面的话题。也就是说零售品牌必须通过强化线上全渠道来提升品牌价值。


优衣库在这方面一直是领先于其他企业,其实早在2009年,连国内零售企业对互联网都云里雾里的时候,优衣库就率先开通了天猫旗舰店,而其竞争对手ZARA、H&M的这一进程远远落后于优衣库。2016年优衣库就实现了线上下单、线下取货的数字化模式,并将人工智能和LED数字化显示引入了实体店,2019智慧零售潜力TOP100排行榜,优衣库排名第10名。 

因为有这样的领先的思维,才使得优衣库业绩在疫情期间如此萧条的市场中还能逆流而上,7月日本市场销售增长4.7%。

那我们今天就来谈谈优衣库的新零售,优衣库在线上线下是如何联动的。 而这一切要从优衣库从“Made for you”(造服于人)口号,转变为“Life wear”(服适人生)品牌定位开始说起。前者着眼于制造者角度,而后者是从使用者角度出发。

 也可以说,优衣库从过去强调的产品功能性转而开始关注起服装与生活方式、生活态度的关联,表面上看是广告口号的转变,实质上是重塑了品牌的理念与价值。

伟大的品牌要赋予人们的生活以特殊价值——除了攫取利润,你存在的意义是什么? “我们希望给顾客提供基于日本简单、品质和耐用的价值观的舒适衣物,进而让人们生活更美好。”柳井正曾表示。

 这种转变是战略升级的,实现这一战略离不开背后的技术,技术除了运用在生产和制造之外,也体系在销售环节,目的就是让消费者更快更便捷的购买到优衣库的商品。 

在确保推进“Life wear”(服适人生)品牌定位的战略,要落在零售每个环节,为此,优衣库设定了3个规则:

第1是RULE OF THUMB(轻松浏览,轻松购买)


第2是ANYTIME  ANYWHERE( 无论何时,无论何地)。借此去强化容易去购买。


第3是YOUR PERSONAL STORE(只为你而存在的店铺)。

优衣库是按照以上三个规则这样的概念来推进线上线下工作的。 

优衣库计划在明年,会把线上营业额做到全球营业额的30%,从这些基本原则上也可以感受到。 至此为止,线下店铺是希望让顾客能够专程来店购买。

但今后必须要做的事情是,让消费者能够很轻松的通过手机、或电脑,在家里坐着,喝着咖啡,喝着小酒就可以购物。 明确了战略定位,有了推进的三个规则,接下来就是部署具体的流程细节,以便全员在日常工作中实施。 

目标是,优衣库希望能够不断努力,为消费者打造这样的购物环境,因此设计一整套的消费者购买体验的全貌,以提升用户体验。那么他们具体都在做些怎样的工作呢?我们来看下图所示: 

这部分的资料做的有些细,可能大家不太好理解。

我们一起来看下,顾客在正中心,即以顾客为中心,不论何时,不论何地都能够方便购物。 优衣库准备了众多平台,从最右上角看到:通过不断进化电商(如天猫)/网站、优衣库APP、以及包括在中国的微信及公众号、自媒体等,在演绎展示时不断改善及充实内容,用户体验至上,这一切改善和进化所追求的就是提升用户体验。 右侧中间:提供结算手段的多样化(如Apple Pay、Alipay、自助收银RFID 后期支付等EC),在支付方式满足消费者的多种需求。因为在中国,无人收银也越来越普及。可能大家也有实际体验过,只要把商品放到指定结算台上,1件多少钱?3件多少钱?价格都会自动显示、结算,然后由顾客自己拿购物袋完成包装。像这样减轻顾客负担的方式,也在不断的摸索尝试。这是只有导入RFID,才可以实现的。

然后是右下角:O2O,线上线下融合购买体验,比如如门店自提、门店急送、门店退换货等,实现线上下单,线上线下可退可换,为用户提供方便、省时、便捷、安心的服务等。但是我认为,与日本相比,中国在这方面的发展会更加迅速一些。中国的线上非常发达,有非常多的地方值得日本企业去学习。 再接下来是左上角:是交流的电子软件。指的是如何与顾客进行互动交流,从大众市场营销主题向优衣库APP、SNS等个人市场营销转换。中间看到,通过顾客之间、与优衣库双向交流,实现商品、服务的进化。

看一下左下角:个人顾问也就是顾客与店铺导购之间,如何建立关联。就商品的尺寸、商品的特征等方面,通过聊天软件不断地应对。像这样的服务已经运行了。 

以上就是与大家分享了优衣库线上线下联动的6个核心要点,他们会围绕这6点不断的进行各种测试,不断试错。 优衣库所有的出发点都是以顾客为中心。 

上图可以看到优衣库公司总部、店铺、物流、生产,也就是顾客产生购买的信息,(不仅中国,包括全世界范围)能够第一时间反映到MD、生产、物流等部门,进而联动到下一步行动。实现线下线下联动,后端信息快速反应是一个确保前端快速实施的一个保障。 

现在优衣库做的最多的,除了电商,就是如何改善物流,如何能够更快的把货品送到顾客手中。在发送到顾客手中的时候,不仅发送到顾客家中,还会站在顾客角度,可以在顾客上班前,或下班后,能够在更方便地提货。 

以顾客为中心,通过企划的数据化,让物流自动化最合适,以缩短生产周期,实现最合适化,合适化就是让顾客取到货品整个流程是行云流水般的自然。 像这样的流程和方式,优衣库在不断尝试。而所有的一切都是以顾客为中心所展开行动。我认为这是最重要的一点。 优衣库认为“优衣库信息制造零售业的开始”,这怎么理解呢? 

也就是指“Digital consumer retail”。在美国被叫做优衣库IQ的人工智能系统已经开始运行。简单来说,就是刚刚提及过的,通过聊天软件回答顾客的提问。虽然优衣库不提供接客服务,但是设立了专门的团队部门,获取信息,并能够回复顾客怎样的搭配是比较好、还有什么样的商品等等提问,比如,消费者向AI询问“正在寻找粉色的春装衬衫M码”,AI就会在线提案相应的衬衫给顾客,而且基于顾客所在的位置信息的基础上,还能够介绍可以购买该商品的附近实体店。现在这样的服务已经开始启动。可能在中国,这已经是理所当然的服务了,但是优衣库是从2年前开始启动的。 

在优衣库品牌新零售的逻辑里,最为重要的是线上与线下的双向引流。 

 但和中国企业最大的区别是中国企业大多数是喊喊概念、口号,热一阵子,效果不好基本就不提及了,优衣库虽然上线速度不是最快,但一旦决定都是经过深思熟虑,在态度上不容置疑,彻底执行,效果也就自然会更好。 

我准备的资料准备比较多,非重点部分不再赘述。除了上述部分,优衣库的新零售做了哪些工作。真正的着眼点在哪来呢? 

第1个是,Show rooming化(展厅化)。

 这是优衣库着眼新零售对策的最终目标,但矛盾自阿雨,如果线下增长,实体店的必要性和店铺的水准的下滑,应该如何着眼解决这一矛盾?优衣库采取的是“店铺导购的少量精锐化”&“店铺展厅化”,作为连锁店,需要统一化的品牌概念的卖场,另外一方面“少数精锐”店铺导购,可以将“展厅化”店铺逐一精心打造。结合方式也可是变化,需要导购更加“认真”,且用心面对“每一位”顾客,转换为“根植于当地”的待客方式。店铺导购的应对非常重要,“微笑”、“充满活力”、“双廊明快”的应对,这样将更好的支撑优衣库的品牌形象。

 第2个是,Man to man maketing。 

从2006年开始,想要是要使用优衣库的app,首先需要“登陆”,借此,优衣库可以掌握“online、店铺”顾客的所有行动,为每一个顾客提供“Man to man maketing”已成为可能,根据顾客的喜欢,能够做出搭配的提案。配合“顾客生活形态”的时机,能够精准的“发送信息”、“配发优惠券”。借此,conversion率(访问页面、并实际购买的人数的比率)将无疑会得到提升。而今,利用优衣库APP,为顾客提供针对性服务已经实现全球化落地。 

第3个是,接触时间的强化。 

为了提升顾客的忠诚度,在不让顾客感到厌烦的前提下,需要尽可能“强化与顾客的接触时间”。优衣库的过去思维方式是通过“企业主导“来争取顾客的“钱包份额”转变为由“顾客主导”,如何争取顾客花费的“时间”。Ltv*(顾客生涯价值)的观点非常重要。Ltv(life time value)是指一位顾客在整个交易期间,为企业带来的利益(价值)。也就是说,自己公司的产品和服务,能够可持续型的获得顾客的认可及选择,是顾客价值的原点。 虽然优衣库的优势是在于谁都能够购买的商品。但如何提升顾客的忠诚度,站在顾客的角度,提供服务,才能获得可持续性的顾客选择。 

第4点是,Every Time delivery化(随时配送化)。


从2016年开始,在日本全国有三大便利店,约43000家店铺中,可以完成在优衣库线上购买商品提货的环节。从2016年秋冬开始,“次日配送系统”启动,借此,顾客的购买行动开始发生变化。也就是,考虑在店铺中运用优衣库app,然后选择次日达配送服务的顾客开始增加。理由是,“不喜欢在收银台前排队”,“拎购物袋回去太重”,“购物后安排约会”,“今天无法拿回”等这样的顾客不满需求,将通过“次日达配送系统”得到解决。 这可能是日本市场的特点,因为便利店数量非常多,可以在便利店提货。 

4年前在刚刚尝试这种做法的时候,大家都不太理解。但是仔细想一下,因为有很多人会加班到很晚,而且店铺也不会像中国这样营业到很晚,也是出于这样的理由。如果能够在自家附近,随时可以去提货,再顺便买点什么?或者反过来,去便利店买东西,顺便可以去提货。 像这样,我感觉线上线下之间的距离逐渐也就快没有了。包括中国在内,也应该不断尝试这样的各种战略。在不断尝试的过程中,市场也会更具活力。 

这个网站截图是,已经在中国市场普及的“网店下单,线下提货。 那么,优衣库线上线下联动的内容就到这里,谢谢大家!


想学习更多的优衣库零售管理,请完整收看原优衣库高管内田文雄的50讲课程。


内田文雄老师,他亲历优衣库基础建设及爆发式增长过程,深谙优衣库背后的商业逻辑。在课程中,会让你了解真正的优衣库,在50讲的内容里,他将通过手把手带教,“掰开了,揉碎了”,一起复盘零售业最成功的模式

以上极致零售研究院(SRI)专家原创文章

作者 l  内田文雄前优衣库全球VMD总监/极致零售研究院 资深专家

来源 l 极致零售研究院(ID:gh_40964640a221)